Den accelererande tekniska utvecklingen i ett växande och mångfacetterat Sverige har resulterat i ett medielandskap under stark förändring. Det förändrade landskapet berikar Sverige med nya perspektiv, innovationer och möjligheter för många företag och organisationer – men även en del kommunikativa utmaningar kring dialoger och informationsinsatser gentemot olika minoritetsgrupper – grupper som vi ofta pratar om, men sällan med.
När vi arbetar med viktiga samhällshändelser som ibland handlar om liv och död blir den aktiva dialogen i våra informationsinsatser kritisk. Enligt SCB har över 25 procent av den svenska befolkningen utländsk bakgrund och cirka 20 procent är utrikes född. Utöver svenska är de fem största språkgrupperna numera arabiska, finska, polska, farsi, spanska och somaliska. Arabisktalande är den näst största språkgruppen med cirka en halv miljon talande. Ungefär hälften av dessa personer har bott i Sverige i mindre än femton år vilket ställer större krav på att vi målgruppsanpassar våra interna strukturer och våra externa kommunikationsinsatser med syftet att skapa en större tillväxt och delaktighet. Inte minst utifrån ett demokratiskt perspektiv.
Delaktighet skapar hållbara demokratier
Delaktighet och inkludering är på många sätt avgörande för en hållbar demokrati i förändring. Vi vet idag att förståelse för olika perspektiv och behov bidrar till att bygga trygghet och tillit mellan individer, grupper och gentemot samhällsaktörer. Hög tillit bidrar till en ökad samhörighet och ett mer välfungerande samhälle. Inkludering är möjligt om samtalen öppnas för alla och genomförs på ett målgruppsanpassat sätt i dialoger och aktiviteter. Lika möjligheter är att alla invånare i Sverige kan förvänta sig likvärdigt bemötande, vilket idag dessvärre inte alltid sker. Insikter om olika gruppers särskilda behov blir avgörande under viktiga samhällshändelser som handlar om liv och död – den aktiva dialogen i våra informationsinsatser blir vid dessa tillfällen därför extra kritisk.
Målgruppsanpassad dialog i sociala medier
Internetstiftelsens rapporter visar bland annat att utrikes födda som grupp är väldigt aktiva på sociala medier, i vissa fall mer aktiva än svenskfödda. Den tekniska utvecklingen de senaste åren skapar en möjlighet att genomföra digitala dialoger på ett målgruppsanpassat sätt. Genom exempelvis Facebook och Instagram går det att idag nå, inkludera och engagera personer som inte har svenska som modersmål. Under Covid-19 blev det dock väldigt tydligt att stora samhällsaktörer inte riktigt varit lyckosamma med att göra just detta.
Tillsammans med våra uppdragsgivare Stockholms stad och Malmö stad fick vi därför möjlighet att i ett kritiskt läge bidra till en aktiv och inkluderande digital dialog med över 175 000 arabisk- somalisk- och farsitalande personer i dessa regioner – en dialog som tidigare inte har genomförts – detta med en hög konvertering och en unik CTR på 21 procent till en bråkdel av kostnader för att sprida tryckt informationsmaterial till samma del av den svenska befolkningen.
Insikter för ett inkluderande Sverige
Vi och många andra med oss undrar om vi verkligen förstår vikten av dialoger med invånare – även med de som inte har svenska som modersmål. Och framförallt undrar vi om det finns en medvetenhet om att det faktiskt idag inte genomförs särskilt många digitala dialoger med minoritetsgrupper på en övergripande nivå. Varför är det så?
Här undrar vi givetvis om nivån på vetskap, kunskap och perspektiv inom vår offentliga sektor kring de informations- och kommunikationsmöjligheter som finns, det vill säga effektiva, mätbara, data-drivna och inkluderande dialogskapande metoder som dessutom är hållbara till inte enbart denna kris eller nästa, men även för tiden däremellan.
Vi är övertygande om att vi genom djupare insikter i olika gruppers möjligheter, utmaningar, behov och livssituationer tillsammans kan arbeta för ett mer inkluderande Sverige. Offentlig sektor har uppdrag att representera hela den svenska befolkningen – inte minst i dialogform. Låt oss hjälpas åt!
Fem steg för bättre dialoger:
- Lär känna dina målgrupper på ett djupare plan. Mät, strukturera och analysera din egen eller det öppna data som finns. Är det inte tillräckligt – genomför målgruppsanpassade kvalitativa eller kvantitativa undersökningar och dialoger för att få de insikter du behöver för den påverkan du vill åstadkomma.
- Språkanpassade dialoger kan idag göras direkt med olika språkgrupper på ett systematiskt, effektivt och mätbart sätt via sociala medier. Men minoritetsgrupper är inte homogena. Insikter om respektive grupp eller sub-grupp hjälper dig att utforma inkluderande strategier och mätbara uttag som fungerar och resulterar i en högre unik CTR och reell förändring.
- Det är skillnad på information och kommunikation. Det senare kräver en dialog på lika villkor för att skapa tillit. Kommunicerar du på t.ex. arabiska i en digital kampanj eller informationssatsning behöver mottagaren få möjlighet att ställa följdfrågor på samma språk.
- Satsa på innehållet i dina budskap. Bra copy och innehåll tar tid, även på andra språk. Kvalitetssäkra din översättning i flera led. Typiska kulturella referenser för Sverige, analogier, metaforer, metonymier, ordvitsar, slang och liknande fungerar sällan i andra språkliga eller kulturella kontext. Kvalitetssäkringen skapar bättre igenkänning och trovärdighet vilket ökar benägenheten för att mottagaren ska göra, tycka eller känna något.
- Mät, iterera, mät, iterera och mät. Håll koll på all data, externt som internt – om det går, i realtid. Genom att ha koll och analysera dina interna och externa KPI:er kan du enklare se om dina uttag och aktiviteter fungerar för att nå de mål du vill nå – reell påverkan!
David Khabbazi, Partner & digital strateg
RELATED STORIES
Hur:et i inkluderande kommunikation
Hur:et in inkluderande kommunikation Tillsammans med Min Stora Dag har The Social Few genomfört en rad strategiska insatser för att fler svenskar
The Social View med Madelaine Zetterström
Hon är partner och Head of Operations på en av de snabbast växande byråer i Norden, det hype:ade Gen Z byrån Creed Media.
The Social View med Sahar Kupersmidt
Hon är styrelseordförande för BEAT diabetes foundation, brinner för allas lika rättigheter och möjligheter och är en av våra förebilder.